耐克在大中華區(qū)市場正遭遇顯著增長壓力。

最新發(fā)布的2026財年第二季度（2025年9—11月）財報顯示，公司總營收124.27億美元，同比微增1%，但凈利潤7.92億美元同比驟降32%，其中大中華區(qū)表現(xiàn)尤為疲軟，營收14.23億美元同比下滑17%，息稅前利潤更是腰斬下降49%。

直營渠道中，數(shù)字化業(yè)務(wù)下滑36%，自有門店下滑5%，雙重拖累下，耐克高層坦言需重新調(diào)整中國市場策略。

在財報電話會議上，耐克管理層直面市場挑戰(zhàn)，明確指出客流下降、售罄率走低、渠道庫存老化等問題持續(xù)發(fā)酵。

尤為關(guān)鍵的是，品牌在數(shù)字渠道頻繁折扣銷售，不僅削弱了品牌影響力，還導(dǎo)致折扣率擴大、退貨率上升及庫存報廢費用增加，顯著侵蝕了盈利能力。

事實上，這一頹勢并非個例，在此前截至2025年8月31日的財季，耐克大中華區(qū)收入已同比下滑10%，連續(xù)兩個季度下滑凸顯市場策略亟待優(yōu)化。

為扭轉(zhuǎn)困局，耐克在2026財年第二季度已啟動系列調(diào)整措施，包括門店升級、聚焦運動核心品類、減少促銷活動、主動核銷庫存及優(yōu)化進貨計劃。

從成效來看，總庫存較去年同期下降中雙位數(shù)，庫存件數(shù)減少20%，庫存壓力得到緩解，但主動控促也直接導(dǎo)致銷售額下滑，如“雙11”期間銷售額同比下降35%，不過這一結(jié)果符合公司預(yù)期規(guī)劃。

組織架構(gòu)重構(gòu)成為此次戰(zhàn)略調(diào)整的核心抓手。耐克宣布取消首席技術(shù)官和首席商務(wù)官職位，新設(shè)首席運營官統(tǒng)籌端到端運營；同時提升區(qū)域負(fù)責(zé)人地位，大中華區(qū)等四大主要區(qū)域負(fù)責(zé)人將直接向CEO匯報，全球銷售與直營零售業(yè)務(wù)則劃歸首席財務(wù)官管理。

CEO艾略特·希爾強調(diào)，中國仍是體育領(lǐng)域最具潛力的市場，此次調(diào)整從組織架構(gòu)切入，期待與大中華區(qū)團隊深化協(xié)作，重塑市場競爭力。

耐克方面坦言，品牌在華正逐漸陷入“依賴價格+趨向生活方式”的困境，加之約5000家門店的龐大體量導(dǎo)致產(chǎn)品與陳列管理不足。

對此，公司明確后續(xù)將聚焦清理過季庫存、回歸零售本質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升品牌敘事與陳列視覺效果，并加大上海、北京關(guān)鍵門店的投資重置力度。

目前相關(guān)舉措已顯現(xiàn)早期成效，但進展未達預(yù)期，仍需持續(xù)推進。

耐克的市場困境離不開行業(yè)競爭格局的深刻變化。麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會報告顯示，中國市場本土品牌已占據(jù)前20大品牌中60%的份額，專業(yè)細(xì)分品牌通過精準(zhǔn)定位持續(xù)擠占傳統(tǒng)巨頭市場。

2019—2024年，傳統(tǒng)運動品牌已流失3%市場份額，而戶外、跑鞋等細(xì)分賽道的國產(chǎn)品牌憑借賽事贊助、社群運營與科研投入快速崛起。

業(yè)內(nèi)人士分析，安踏、李寧等本土品牌通過研發(fā)投入、文化綁定與性價比優(yōu)勢構(gòu)建新消費范式，精準(zhǔn)契合本土消費者需求；反觀耐克產(chǎn)品策略僵化，經(jīng)典款復(fù)刻泛濫、高價聯(lián)名頻出，基礎(chǔ)款缺乏誠意的“奢侈品化”傾向，進一步喪失價格競爭力。

在國貨崛起與細(xì)分品牌夾擊的雙重壓力下，耐克的中國市場戰(zhàn)略調(diào)整能否見效，仍有待時間檢驗。

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